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潤物細無聲－－三聯家電社區文化策劃
作者：佚名 時間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]
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潤物細無聲－－三聯家電社區文化策劃 舉辦時間： 2003-09-09 03:09:20
舉辦單位： 活動地址：
內容介紹： 品牌建設是一項長程投資。艾格在《品牌經營法則》中之處，“品牌具有四個面向”，即：品牌就是企業、品牌就是產品、品牌就是符號系統、品牌就是人。企業形象是品牌形象的重要組成部分，兩者相互影響并相互支持。
在商戰越來越激烈的今天，品牌的管理者們更為重視企業形象的塑造，并且由原來的單調的廣告口號轉而尋求贊助活動、新聞事件、企業領導者形象等新的途徑。廣告作為一把既能傷人又能傷己的雙刃劍，讓公司總經理們頭痛不已。面對如火如荼的廣告戰，微薄的利潤越發讓人痛心 ，可除了繼續增加報紙廣告的投入（連版面大小也成了商戰的一個重要部分），在每個周末對壘之外，實在沒有更好的辦法，否則一旦放棄，就會逐漸在消費者心目中連臉熟的份也會失去。
報紙廣告版的對壘不斷升級，使商場大把大把的鈔票如同破閘之水，噴涌而出！下面有一個統計。
三聯家電自從國美在濟南開業以來的一年內，單投入到當地〈〈齊魯晚報〉〉、〈〈濟南時報〉〉的廣告費用，由原來每年80-120萬，迅速上升到每年800-1200萬元，原來只偶爾投入，一個1/4通欄，但現在每周必須保持一個整版，節假日至少需要4-8個整版，市場占有率雖然得以維持，但無休止無秩序的特價活動不知流失了多少應得的利潤。
目前商場投入的報紙廣告，以宣示特價促銷活動為主，其功用相當于外資超市的促銷快報DM，其依靠報紙的發行量來實現對顧客心理霰彈式的沖擊。DM的宣傳方式在臺灣已經被廣泛應用了15年，是商場、超市核心的宣傳及促銷手段；根據推測未來的30年內仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈現多元化的演變：如傳遞的渠道表現為直投和郵寄、散發、電子郵件的形式等等。
三聯家電近年來也一直在尋找和試圖開創一條低成本、快捷、能實現報紙廣告功能又能超出其宣示功能范疇（如有利于建設和維護顧客忠誠度建設）的渠道，通過近年來大力倡導社區公關的方式，總結出了一套行之有效的方法。
有效地傳遞商品信息。通過在社區建設公司宣傳欄、門衛派送、居民信箱等方式，采用宣傳海報、專項《XX報》、DM派送等手段完成企業文化的宣傳與促銷信息的傳遞。讓公司文化（形象、促銷宣傳品）與社區居住人群進行有效地融合。根據社區不同文化背景、消費層次可采用設計有區別的宣傳資料進行不同區隔的專項營銷。如高檔社區居民與一般社區居民因知識層次、收入的不同會對商品產生不同需求。山東東營地區的石油大學社區集中，平均每戶居住面積在120平米以上，客廳占到近1/3，收入在當地屬最高端，居民只對背投級的彩色電視感興趣，這就需要投放相應的宣傳資料。針對不同社區消費者需求層次，我們對所有的社區進行分類和劃分，A類社區的需求可能就是側重于高端消費的，他們不會受我們的籠而統之的廣宣影響，因為很難滿足他們的愿望需求，他們更不會和其他人一道來“赤膊”爭搶特價機器。B類的消費群體可能就是我們最龐大的消費群體，食性很雜。C類的群體呢？我們可能只需“非常特價”就把他們召集起來。不同的社區進行不同側重的宣傳，這包括宣傳資料的不同區別，就避免了“霰彈”式的浪費與損失。
有效地避開與競爭對手 “硬碰硬”。實現了一個最低成本的密集型促銷信息傳遞，并完成了其他方式所無法兼容的大容量的企業文化形象宣傳，基本可實現一對一營銷的愿望。如將原來在報紙版面進行的價格版制作成大型的招貼，每周末置入宣傳欄，這樣更利于消費者參考和討論，還避免了競爭對手的“過分”關注，保持了其“秘密性”。結合我們的會員資料分析與顧客數據的深度挖掘、利用，我們如果能逐步掌握一些高端小區消費者的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之的話，我們就能從小區的宣傳進入更為隱秘和直接的一對一的如電話營銷和專項郵寄。
有效地進行促銷活動。隨著與小區合作關系的加深，可逐步采取小型的小區專項促銷活動。如五一前進行小區內的廚衛產品活動；商場新增服務項目的咨詢推廣活動；新型產品展示活動等等;不定期組織小區兒童公益活動；針對小區購物的特別優惠卡活動；各項聯誼活動等。尤其是社區親情回訪活動，進行入戶式的親情活動和消費者進行零距離的接觸，了解一手需求信息及宣傳企業形象，收集顧客詳實資料，建立顧客檔案數據庫。
有效地降低傳播費用。在二級地區，如果想依靠報紙媒體或電視廣告想完成一個成功的開業或大型促銷的話，因為報紙發行量極小，受眾面窄，我們首先在這些地區的公司進行了測試。采取了密集的小區派送宣傳，在篩選出的社區內建立了公司的宣傳欄。這種方式使我們在低成本的運做方式之下達成了目標。海報、專項《XX報》、DM等，只需要一個維護小組，成本為與小區合作的一些租金或宣傳欄的制作費用，而印刷費則是微乎其微的，或許一個城市投入原來兩期的報紙廣告費用就可以了。我們從原來鮮明的報紙價格的巷戰中走出來，達成一個與顧客溝通的緊密性、長效性以及保密性。入戶進入小區是非常有效直接成本低廉的渠道。
有效地遏制競爭對手的跟進。進行城市社區的統計與類別劃分，確定推廣計劃 ，完成與小區的談判，與小區管委會簽訂唯一合作合同，避免對手的復制與跟進；實施細致的管理，成立維護小組； 制訂全年計劃 。采取與供應商聯合的方式，充分利用供應商的資源（供應商本身也有此種需要，如他們的促銷活動設計要求也希望直接進入社區），再者要借助一家有良好創作、創意能力的廣告公司，保證平面宣傳的良好形象與效果，保證能及時快速地工作布置與實施。
社區文化的宣傳，需要借助企業的商譽形象，不僅僅傳遞的是促銷信息，因為這是一項長期的工程，需要與社區管委會結合起來運做，除了促銷信息的發布外，更多的是關注消費者生活需求、文化需求的信息傳遞，更多的是企業形象的傳遞。通過社區公關建立與消費者的良好溝通，達到潤物細無聲的境界，淡化商業味道，強化公益氣息。
三聯家電社區文化公關項目的成功策劃與運作，給我們以有益的啟示：
重視消費者的需求與感受。信息傳播要建立在消費者需求的不斷變化基礎之上，實現由“請消費者注意”到“請注意消費者”的溝通觀念的轉變。過去，消費者被動接受商家的傳播信息，商家強行灌輸，消費者對日見升級的報紙廣告形式日感乏味，單調、枯燥或生編硬造的主題已經越來越讓大家反感，消費者希望能有更好的溝通方式。三聯家電社區文化公關項目的實施，很好地滿足了消費者雙向、互動的傳播需求。
重視傳播渠道的多元化。傳統的商業流通企業，多年來已經習慣于當“坐商”，沒有不開張的油鹽店，不愁沒有顧客上門。隨著競爭環境的變化與商戰的升級，單一的傳播形式（主要是報紙廣告）的作用越來越小，在此情況下，就應當另辟蹊徑，實現傳播渠道的多元化。三聯家電社區文化公關活動，就把促銷活動由商場搬進了社區，把DM直接投遞入戶，方便了消費者獲取商品信息，節省了時間成本。
重視服務的姿態和公益的形象。三聯家電社區文化公關活動成功的關鍵點之一，就是把三聯引以為榮的“服務品牌”進行了延伸，豐富了服務的內涵，擴大了服務的外延，這種服務的姿態更能為眾多消費者所接受。同時，重視公益形象的展示，注重“文化品位”，淡化商業味，在日積月累中提升三聯品牌的美譽度和好感度，形成良好的口碑傳播，培養忠誠顧客。
張軍，歷任三聯家電采購經理、OEM部長、企劃部高級主管、營銷中心總監，聯系電話: 13708926444，電子郵件: chinzhang@19.cn，李方毅，山東世紀經綸營銷企劃公司總監，聯系電話：13335128282，電子郵件: yitu123@sina.com